谷歌AI搜索流量猛增，广告收入增速却放缓

谷歌的核心搜索业务正经历数十年来首次重大冲击，而这场变革的根源正是AI本身。

母公司Alphabet上周公布的财报显示，搜索查询量正以五年来最快的速度增长。然而，谷歌搜索业务收入的同比增速却从上一季度约17%降至第三季度的12%。与此同时，能为谷歌带来收入的广告点击量增速，也从13%放缓至8%。

对于一家今年计划投入约2000亿美元基础设施（大部分用于支持AI）的公司来说，这样的增速放缓并非投资者所期待的方向。财报公布后，Alphabet股价已下跌约14%，投资者开始质疑公司AI布局的成本与回报是否匹配。

首席商务官菲利普·辛德勒表示，汇率因素是收入增速放缓的最大推手，叠加特定行业广告主支出变化的影响。但他也承认，谷歌的AI改造同样是放缓的原因之一：AI模式下的查询量增长强劲，但变现效率低于传统搜索。他补充说，谷歌对目前的发展轨迹感觉良好，广告方面的试验也”显示出积极成果”。

目前尚不清楚，这究竟是谷歌有意控制广告投放节奏的结果，还是AI搜索中广告业务本身存在更深层的问题。

“这是谷歌核心业务数十年来遭遇的首次重大冲击，”市场调研机构eMarketer负责AI与广告领域的首席分析师内特·艾略特对The Verge表示。AI正在改变人们获取信息的方式，也在改变他们是否会点击那些支撑谷歌业务的广告。

如今，谷歌核心搜索业务的呈现方式，很大程度上取决于用户的提问方式。在许多情况下，AI摘要会在搜索结果中加入生成式总结；选择AI模式则会将搜索变成一场对话。但数字广告代理公司Tinuiti的研究副总裁安迪·泰勒指出，如果有人搜索耐克鞋，依然能看到熟悉的购物列表和文字广告——因为他们是想买鞋，而不是想听AI讲解鞋子。

谷歌方面的说法是，AI正在扩大整体业务规模。辛德勒表示，大多数AI模式下的查询属于”增量”查询——是额外提出的问题，而非替代了原有的搜索。其中很多属于”上层漏斗”查询，意味着用户还在购买决策的早期研究阶段，尚未明确具体需求。谷歌将这些查询视为未来销售更多广告的机会。

目前，谷歌正在扩大AI摘要和AI模式中的广告投放，包括拓展到国际市场，以及覆盖美国AI模式对话中的多轮交流。公司还提出要将广告引入独立的Gemini应用，称为AI模式开发的广告形式有望延用过去，但尚未公布具体时间表。

问题在于，无论是谷歌，还是OpenAI等竞争对手，目前都还在摸索如何让AI中的广告真正发挥作用——既要为广告主带来效果，又要避免让使用AI工具的用户产生反感。

就目前而言，广告主从谷歌那里仍能获得不错的效果。Tinuiti旗下同店广告主第三季度在谷歌付费搜索上的支出同比增长14%，同时维持住了广告支出回报率目标。

“我们依然看到不错的回报，业绩表现也没有受到影响，”泰勒说。

但问题在于，广告主无法单独评估谷歌AI广告的具体表现。泰勒指出，谷歌并未允许广告主单独定向投放这部分广告位，也没有单独披露其表现数据。整体回报保持稳定，可能意味着AI广告流量规模尚小，还不足以明显影响整体结果，也可能意味着其表现与现有广告位相近。泰勒倾向于认为，前一种情况更有可能。

这就留下了一个关键问题悬而未决：AI究竟能为谷歌广告业务带来多大增量，又会在多大程度上取代现有业务？额外的查询即便单次变现效率较低，也可能带来新增收入。但风险在于，AI模式也可能将用户从那些谷歌变现效率更高的搜索中分流出去。谷歌所称”大多数AI模式查询属于增量”的说法，并不能说明公司会因AI模式替代的那部分搜索而损失多少收入。

“如果用户点击率确实在下降，”艾略特说，”那将是他们必须解决的难题。”

对话式广告的前景在于，人们在对话中透露的需求信息，远比输入几个关键词时丰富得多。但平台仍需从对话中识别出哪些部分真正重要，并将其与合适的广告匹配起来。

“这绝不是说换成这种形式广告效果就必然更好，”艾略特说。

一项针对ChatGPT广告的早期研究表明，更丰富的对话内容并不会自动转化为更多的零售销售额。一篇10月发布的研究报告发现，在美国，来自ChatGPT广告的访问，其为零售商带来的单次会话收入比来自谷歌搜索广告的访问低64%：前者为0.89美元，后者为2.45美元。不过该研究衡量的是零售商的销售额，而非平台自身的收入，其关于ChatGPT的研究结论也不能直接说明谷歌自身AI广告的实际表现。

泰勒提醒，这类对比结果取决于用户的搜索意图。在谷歌上搜索耐克鞋的人可能已经准备购买，而向AI工具询问该选哪款跑鞋的人，可能还处在研究阶段。更高的销售回报率可能只是反映了购买意图的差异，而非广告效果本身更优。

泰勒表示，谷歌现有业务的稳固地位，使其在AI广告上有充足的时间去从容探索。他举例说，谷歌向移动端的成功转型就是如此：早期的手机流量对广告主而言价值较低，因为在手机上购物并不方便，但后来这种情况发生了改变。

艾略特提醒，找到有效的广告形式可能需要数年时间。搜索引擎最初是从横幅广告起步，之后才转向付费列表；社交媒体也经历过自己的一番探索。如今的广告形式未必就是最终能够真正奏效的那种。

但谷歌日益增长的AI支出，正让这场探索的风险变得更高。搜索业务的收入目前仍保持两位数增长，但公司尚未证明，它这种全新的搜索方式究竟能带来多少实际回报。

“他们绝对还没有把一切都想清楚，”艾略特说，”没有谁已经把一切都想清楚了。”