FTC起诉亚马逊秘密收取广告附加费

美国联邦贸易委员会（FTC）联合22个州，向亚马逊提起诉讼，指控该公司在其平台上秘密向广告主多收费用。

诉讼于本周一提交，指控亚马逊在长达七年多的时间里，悄然抬高广告主在其在线广告竞价系统中所支付的价格。根据诉讼内容，上述行为波及逾100万个品牌和卖家，并可能为亚马逊带来了数百亿美元的额外收入。

参与此次诉讼的22个州分别为：阿拉斯加州、亚利桑那州、加利福尼亚州、科罗拉多州、佛罗里达州、爱达荷州、伊利诺伊州、印第安纳州、爱荷华州、肯塔基州、路易斯安那州、马里兰州、内布拉斯加州、新泽西州、纽约州、北卡罗来纳州、俄克拉荷马州、宾夕法尼亚州、罗德岛州、南卡罗来纳州、佛蒙特州和华盛顿州。

此次诉讼聚焦于亚马逊搜索结果页面中展示的”赞助商品广告”、”赞助品牌广告”及”展示广告”。据FTC称，亚马逊曾向逾50万家中小企业承诺，其采用”次高价”竞价机制，即出价最高的广告主只需比第二高出价多支付一美分，而非支付自身的全部出价。由于广告主相信实际支付金额仅会略高于第二名，因此有动力出高价，并信任系统能控制实际成本。

然而，FTC指控亚马逊自2019年起，在未告知广告主的情况下秘密修改了竞价规则。亚马逊内部将其称为”软保留价”的隐性附加费被悄然引入，并根据一份内部文件所记载，使用所谓”虚构竞价参与者”——实质上是一个假冒出价者——来人为推高成交价格，使其超出真实竞争所应产生的水平。

FTC认为，这一行为实质上构成”托儿竞价”：出价标准并非来自真实的竞争广告主，而是由亚马逊人为制造出一个更高的价格门槛。由于此操作，FTC称亚马逊在近80%的情况下向”赞助商品广告”主收取了其自身的全额最高出价，实际上将宣称的次高价竞价机制变成了首价竞价机制。

FTC认为，亚马逊之所以做出上述改变，是为了获取更多广告收入，并刻意隐瞒，因为一旦披露，广告主可能会降低出价，从而影响其收入。亚马逊去年的广告收入已超过680亿美元。

对此，亚马逊在一篇博客文章中将FTC的诉讼定性为”错误的”，认为诉讼内容”从根本上误解了广告主的运营方式”。该公司还表示，其竞价系统会对不同位置和形式的数十亿次出价进行评估，价格自然会有所浮动，且已向广告主”充分”告知了定价机制。

Q&A

Q1：FTC起诉亚马逊的核心指控是什么？

A：FTC指控亚马逊自2019年起，在未告知广告主的情况下，秘密在竞价系统中引入隐性附加费，并使用”虚构竞价参与者”人为抬高广告成交价格。亚马逊此前对外宣称采用”次高价”竞价机制，但实际上近80%的情况下广告主需支付自身的全额最高出价，相当于变相变成了首价竞价机制。此举波及逾100万个品牌和卖家，可能为亚马逊带来数百亿美元额外收入。

Q2：亚马逊的”次高价”竞价机制是如何运作的，又是如何被改变的？

A：亚马逊最初向广告主承诺，竞价采用”次高价”规则，即出价最高者只需比第二名多付一美分。这一机制鼓励广告主大胆出高价。然而，FTC指控亚马逊从2019年起悄悄加入了内部称为”软保留价”的隐性附加费，并引入虚构竞价者推高价格，使广告主最终付出的金额远超真实竞争环境下的水平。

Q3：亚马逊对FTC的诉讼作何回应？

A：亚马逊在官方博客中将FTC的诉讼定性为”错误的”，并表示诉讼内容”从根本上误解了广告主的运营方式”。亚马逊强调，其竞价系统会评估跨不同位置和格式的数十亿次出价，价格浮动属正常现象，且公司已向广告主充分说明了定价机制。